Nutella, oh nutella. Certains te détestent
mais la plupart des français t’adorent. Tu es si doux, si sucré, si chocolaté,
si onctueux, si délicieux… Mais surtout, si gras ! Tout ce sucre, toute
cette huile de palme, nous, consommateurs, t’haïssons pour ce dernier point.
Ce produit a d’ailleurs fait l’objet d’une
polémique le 7 novembre dernier. L’Amendement Nutella a été adopté en
commission des affaires sociales du Sénat et vise à augmenter de 300% la taxe
sur l’huile de palme. Pourquoi, dites-vous ? Les raisons sont triples.
Premièrement, l’huile de palme est considérée comme nocive pour la santé
puisqu’elle contient des graisses. Deuxièmement, cette huile entraine des déforestations
dans le monde. Troisièmement, le gouvernement espère diminuer la consommation
de cette huile en France. Notre pays consomme 126 000 tonnes d’huile de
palme par an, soit deux kilos par an par personne. Le pire est que ce chiffre
comprend uniquement l’usage alimentaire.
Nutella est donc directement attaqué sur son
territoire puisque l’huile de palme est une composante indispensable du produit.
Nous sommes donc très loin de la célèbre formule « manger cinq fruits et
légumes par jour ». La crise est là et il est nécessaire de répondre à
l’opinion publique.
Une
réactivité exemplaire. Le
directeur général de Ferrero prend la parole dans les médias le 10 novembre,
3 jours seulement après le début de la polémique. Il aborde le point central de
cette crise et répond de manière ferme et précise : malgré la taxe, la
marque n’a pas l’intention de modifier la recette de son produit phare.
Une
campagne de communication. Nutella
attaque de front. Pour cela, la marque engage l’agence Providence afin de
communiquer de manière pédagogique, et d’expliquer la présence de l’huile de
palme. La ligne éditoriale est donc bien déterminée en amont. En ce qui
concerne les problèmes environnementaux, l’entreprise répond ainsi : « Nutella
veut en 2015 une production 100% durable en évitant les problèmes de déforestation ».
Traduction, nous sommes conscients que l’huile cause ces problèmes et
veilleront au mieux à les réduire.
Une
campagne de communication papier. Le
16 novembre apparait dans les quotidiens du Figaro et du Parisien la
réponse de la marque en double page. Sur la première est écrit :
« Nutella, c’est délicieux mais pourquoi y a-t-il de l’huile de
palme ? ». Sur la seconde apparait « l’huile de palme,
parlons-en ». Le tout, accompagné d’un discours explicatif ne remettant pas
en cause les actions et les choix de production de Nutella. Voici l’œuvre en
images. Les points importants sont en rouge et tous les aspects ne sont pas mis
de coté (écologie, recette, santé).
Une
campagne de communication web. La marque
opte pour Nutellaparlonsen.fr dont le nom de domaine a été déposé le 12
novembre. Le site reprend à l’identique la campagne dans les quotidiens. La
structure de cette page est simple mais très efficace. Les couleurs phares de Nutella
animent le site et toutes les informations requises sont là. La marque est
pédagogue et limite les réclamations des consommateurs. N’hésitez pas à aller
sur leur site internet, vous comprendrez à quel point la communication de crise
est réussie !
Contrairement à Findus, Nutella nous a tous
donné un exemple quasi-parfait de bonne gestion de crise. La marque ne
contourne pas le problème mais les résout de manière frontale avec un
vocabulaire adapté et un ton pédagogue. Elle n’y va donc pas par quatre chemins
mais fonce dans le tas, tout le contraire de Findus. A ce jour, Nutella
n’attire plus l’attention des médias. De toute façon, l’amendement Nutella,
bien qu’adopté par la commission des affaires sociales du Sénat, a été rejeté
par la commission du même nom de l’Assemblée Nationale, le 21 novembre.
La polémique n’a donc duré qu’un petit mois mais Nutella n’a pas attendu l’adoption
totale de l’amendement pour réagir.
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