Findus, affaire Findus mais quelle affaire ! Une affaire européenne ! Pour le coup, on ne pourra pas reprocher à l’Union Européenne de ne pas faire qu’un ! Applaudissons cette belle solidarité et huons cette circulation frauduleuse de la viande de cheval. L’Angleterre, la France, l’Autriche, la Suisse, l’Allemagne, la Norvège, la Suède et le Luxembourg ont constaté de la viande chevaline dans des produits censés être pur bœuf. Lasagnes, steak hachés, sauce bolognaise, pizzas, de nombreux types de produits ont été touchés. De Panzani à Auchan, beaucoup de marques se sont retrouvées au cœur du scandale. Parmi ses entreprises, Findus a été la plus affectée. Pourquoi donc ?
Un manque de réactivité. L’enjeu est de regagner la confiance des consommateurs. Le scandale ayant éclaté début février, il est logique de répondre immédiatement en utilisant notamment les réseaux sociaux, n’est-ce pas ? Findus pense visiblement autrement. Une liberté totale est alors laissée à qui souhaite salir l’image et la réputation de l’entreprise : commentaires, parodies etc… Une campagne est tardivement mise en place, le 22 février. Quant au site internet Findus-sengage.fr, il est mis en ligne le 1er avril seulement.
Un méconnaissance des réseaux sociaux. Malheureusement, les tentatives d’utilisation pour rétablir un début de confiance ont été un désastre. Sur Twitter, après avoir publié quelques messages bateau tels que « Findus s’engage à tout mettre en œuvre pour garantir la qualité et la traçabilité que ses consommateurs sont en droit d’exiger », la marque attaque les Twittos. Pour chaque tweet posté évoquant Findus, l’internaute est susceptible d’être poursuivi en justice. Un manque total d’empathie donc que la marque a vite corrigé, même si cette action est déjà un faux-pas de trop. Par la suite, ce compte @Findus_France est suspendu et la marque certifient dès lors le caractère officieux du compte. Sur Facebook, toutes les publications ont été supprimées pour laisser place à leur campagne de communication de crise. Malheureusement, cette campagne n’a pas eu l’effet attendu et les commentaires moqueurs ont fusés.
Une campagne inadéquate. On comprend ces commentaires en découvrant la campagne. A aucun moment la marque ne s’est excusée et a confirmé sa faute. Lorsqu’on analyse de près la campagne, plusieurs éléments ressortent. D’une part, Findus tente de conserver ce lien avec les consommateurs. « Pour vous, nous devons changer les choses ». D’autre part, la marque se positionne comme le seul héros capable de régler ces conflits. « Les tests ADN effectués par Findus ont mis à jour une fraude ». Or, l’opinion publique perçoit la marque comme coupable.
Une communication interne défaillante. Dans l’affaire, même si la marque craint de l’affirmer, nous comprenons qu’elle ne connait pas l’origine de ses produits puisque des analyses ADN sont promises. D’après le proverbe, « faute avouée à moitié pardonnée », l’entreprise aurait peut être dû le suivre.
Un plan d’attaque web obsolète. Pour gagner la confiance des consommateurs et gérer son e-réputation, Findus a engagé l’agence Reputation Squad spécialisée dans ce domaine. Au lieu de l’alimenter, l’agence a opté pour un nettoyage en profondeur de Facebook et Twitter. Les journaux ont aussi été contactés et conviés à effacer leur article concernant la marque. Bien entendu, l’invitation est déclinée au nom de la liberté d’expression.
Une crise mal gérée. Premièrement, la crise n’a pas été anticipée. Accordons-le à Findus, il est tout de même difficile d’anticiper ce type de scandale. Deuxièmement, la marque n’a pas immédiatement compris les problématiques de la crise. Elle ne s’est pas adressée de front aux consommateurs qui rappelons-le, sont les premières victimes. Troisièmement, Findus n’a pu apporter de réponses immédiates quant à l’acheminement des viandes.
A ce jour, Findus est au centre des débats. Même Antoine de Caunes en plaisante lors de la cérémonie des césars 2013. Sa meilleure trouvaille ? Amener un cheval sur scène et le présenter à Kevin Costner sous le nom de « Trouve-nous » soit Find us en anglais. Le site Idealing et l’agence Rostbeaf ont également surfé sur la vague. Voici quelques illustrations, no comment.
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